Hur hänger Holland, tyg och afrikanskt mode ihop?

Varför står det ofta “Veritable Wax Hollandais” på tygerna i Väst- och Centralafrika? Vad har Holland med afrikanskt mode att göra? Man kan säga att det hela var ett misstag, som exploderade till succé.

I den holländska lilla staden Helmond ligger företaget Vlisco. De har varit den främsta leverantören av modetyger till Väst- och Centralafrika – sedan över 150 år. Men från början hade de egentligen siktet på Indonesien …

År 1864 tog en entreprenören Pieter Fentener van Vlissingen över ett litet textiltrycksföretag i Helmond. Hans farbror, som hade arbetat i de tidigare holländska kolonierna övertygade honom om att producera en billigare och enklare kopia av ett traditionellt indonesiskt tyg kallat batik.

Men folket i Indonesien var inte imponerade. Visst var det billigare än det handgjorda originalet, men det såg också billigare ut.

Massproduktionen gjorde att trycken blev ojämna, de olika färgerna överlappade inte varandra helt perfekt.

Men Väst- och Centralafrikanska konsumenter föredrog dessa icke-perfekta tryck, eftersom det betydde att inget tyg blev riktigt det andra likt. Och att trycket trycktes på båda sidor av tyget gjorde det idealiskt för de traditionella omlott-stilarna.

Skeppen som transporterade Vliscos protukter till Indonesien gjorde stopp på olika ställen i Afrika, för att byta lite tyg mot livsmedel och andra nödvändigheter, för att kunna klara av den fortsatta resan. Här blev de wax-tryckta tygerna inte en billig kopia av ett lokalt original, utan en unik lyxprodukt.

Vlisco ändrade snabbt strategi och fokuserade då i stället på Afrika. De ändrade på produkten, för att bättre tillfredsställa konsumenternas önskemål om starka färger och uttrycksfulla tryck.

Runt 1930 var Vlisco ett av de främsta lyxmodemärkena i Väst- och Centralafrika. Men det var de afrikanska kvinnornas förtjänst att Vlisco fick en så hög modegrad. Precis som i dag tar de tyget till lokala skräddare och designers för att skapa sitt eget personliga mode.

Tygen har ofta olika namn och berättar något om personen som bär dem. Detta är inget marknadsföringsknep från företaget, även om de så klart glatt hoppat på tåget. Det är berättelser som skapats av kvinnorna som säljer och bär tygerna.

Ett exempel är trycket nedan, som kallas ”Si tu sors, je sors”, vilket betyder ”om du går, så går jag”. En kvinna som bär detta tyg säger därmed till män att ”om du tror att ett äktenskap är något du kan lämna som du behagar, så kommer jag göra samma sak”.

Foto: Vliscos hemsida
Foto: Vliscos hemsida

Ett annat tyg har hönor, kycklingar och en tupp utan huvud. Den kallas ”La Famille”, alltså familjen. Tyget antyder att kvinnan må ha en make, men det är hon som är det verkliga familjeöverhuvudet.

En kvinna som sätter utbildning högt kanske väljer tyget ”Abc”, som pryds av griffeltavlor, bokstäver och böcker.

Vlisco startade alltså som tillverkade av billiga kopior av ett traditionellt tyg. Ironiskt nog utsattes företaget för extremt tuff konkurrens av billiga kopior från Asien under 1990-talet. En del kvinnor valde att lämna kvar tygets kantremsa med texten ”Guaranteed Dutch Wax Vlisco” synlig, för att visa att de faktiskt köpt originalet.

Vlisco blev uppköpt av brittiska investmentgruppen Actis, som skapade strategier för att försöka undvika konkurs på grund av den hårda konkurrensen. Nu skulle man profileras som ett fullfjädrat modemärke, inte endast en textilfabrik. Därför tas numera lyxiga modebilder, lokala modevisningar och så vidare. Strategin har faktiskt lett till en femtioprocentig ökning av vinsten mellan 2010 och 2012.

Modebild från Vliscos hemsida.
Modebild från Vliscos hemsida.

Vlisco har arbetat mer och mer med unga modedesigners, men har även synts i samarbeten med bland andra Jean Paul Gaultier och Adidas. Men företaget har också ansträngt sig mer för att hedra de sätt som de afrikanska konsumenterna använt företagets produkter under över 150 år.

Vilket väl inte är mer än rätt …

Vliscos hemsida hittar du HÄR

Helena Svensson
Helena Svensson

 

Kommentera

Fyll i dina uppgifter nedan eller klicka på en ikon för att logga in:

WordPress.com Logo

Du kommenterar med ditt WordPress.com-konto. Logga ut / Ändra )

Twitter-bild

Du kommenterar med ditt Twitter-konto. Logga ut / Ändra )

Facebook-foto

Du kommenterar med ditt Facebook-konto. Logga ut / Ändra )

Google+ photo

Du kommenterar med ditt Google+-konto. Logga ut / Ändra )

Ansluter till %s